社区团购2021回顾及2022展望( 43 页)

目 录

一、武汉样本调研结果呈现 .... 8

1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比 .... 9

1.1 商品数量：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，SKU 数量美团>淘菜菜>多多 9

1.2 商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重 12

1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比淘菜菜>美团>多多 13

1.4 商品价格：取决于采购模式、商品质量&规格，毛利目标，多多<淘菜菜<美团 16

1.5 商品规格：B 端商品占比淘菜菜<美团<多多，且淘菜菜/美团聚焦高频中小包规 18

2.中游：履约时效及质量上，淘菜菜>美团>多多 ...... 19

3.下游：团长兼用户感知-各平台初步树立不同心智，未来团长及用户可能分层 ....... 21

3.1 样本研究方法 21

3.2 样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长 22

3.3 商品质量：淘菜菜>美团>多多认知统一，对用户购买品类造成影响 23

3.4 商品价格：多多<美团/淘菜菜认知统一，美团及淘菜菜价格差异认知不明确 25

3.5 商品丰富度： 美团>多多/淘菜菜认知统一，多多/淘菜菜认知与实际存在差异 26

3.6 商品履约：淘菜菜优于美团优于多多，团长对早履约有诉求 27

3.7 综合反馈：用户口碑淘菜菜>美团>多多，团长对淘菜菜/多多优势有明显认知，美团相对均衡 28

3.8 结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层 30

3.9 团长佣金： 整体佣金淘菜菜>美团>多多，各平台奖励方向及力度上存在差异 32

二、2021 年度总结及2022 展望 ..... 35

1.政策端：从监管收紧到规范下发展，引导行业健康平稳发展 ..... 35

2.竞争格局端：行业分化加速，中小平台退出巨头鼎立.... 39

3.策略发展端：从追求规模增长向追求高质量发展转变.... 40

图表目录

图 1：调研内容研究框架 ...... 5

图 2：2022 年社区团购主题展望 ...... 7

图 3：调研内容研究框架 ...... 8

图 4：SKU 与仓内作业人效的关系 ..... 10

图 5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响 .... 11

图 6：武汉三家平台SKU 演变趋势（个） ..... 12

图 7：武汉三家平台商品大类结构分布（2021/11/14） ...... 13

图 8：武汉三家平台商品细分类结构分布(2021/11/14) ....... 13

图 9：武汉三家平台品牌占比(2021/11/14） ....... 14

图 10：武汉三家平台品牌结构分布 (2021/11/14) ....... 14

图 11：武汉三家平台分品类品牌占比(2021/11/14） ...... 14

图 12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比 (2021/11/14) ..... 14

图 13：武汉三家平台商品价格带分布（2021/11/14） .... 16

图 14：武汉三家平台超大规格SKU 占比情况（2021/11/4） ..... 18

图 15：三平台网格仓及冷链情况对比 .... 20

图 16：武汉调研团长除社团外身份 .... 22

图 17：武汉调研团长进货渠道 ....... 22

图 18：武汉调研团长同时经营平台 .... 23

图 19：武汉调研团长每日经营社团时间 ..... 23

图 20：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图 ..... 24

图 21：武汉调研团长对平台商品质量认知 ..... 25

图 22：武汉调研团长用户在各平台购买品类 ...... 25

图 23：武汉调研团长对平台商品价格认知 ..... 26

图 24：武汉调研团长用户单单购买件数认知 ...... 26

图 25：武汉调研团长对平台商品丰富度认知 ...... 27

图 26：武汉调研团长对平台履约时效认知 ..... 28

图 27：武汉调研团长对司机服务质量的认知 ...... 28

图 28：武汉调研团长对平台退货率的认知 ..... 29

图 29：武汉调研团长对平台用户口碑的认知 ...... 29

图 30：武汉调研团长对各平台商品优势的认知 ...... 29

图 31：武汉调研团长对平台回头客排序的认知 ...... 29

图 32：重视商品质量的团长倾向推荐平台 ..... 31

图 33：重视商品价格的团长倾向推荐平台 ..... 31

图 34：社团平台用户城线分布（小程序） ..... 31

图 35：团长是否对淘菜菜商品特殊对待 ..... 31

图 36：武汉调研团长认为其对平台销量提升程度影响 ....... 32

图37：社区团购各平台团长总佣金构成及结论 ...... 32

图 38：社区团购多平台平台激励奖励对比 ..... 33

图 39：各平台主站用户手机终端价格分布 ..... 35

图 40：2022 年社区团购主题展望 ...... 42

图 41：各社区团购平台开城数据统计（2021/12 小程序） ..... 42

图 42：社区团购平台各类型开城数据（2021/12 小程序，左城市数（个），右渗透率（%）） .... 42

表 1：SKU 与坑产的关系 ....... 10

表 2：以海天为例对比武汉三家平台SKU 情况（2021/11/14）...... 15

表 3：以调味品为例对比武汉三家平台品牌情况（2021/11/14） .... 15

表 4：武汉三家平台商品价格对比示例（2021/11/14） ...... 17

表 5：武汉三平台SKU 大规格商品统计（2021/11/14） .... 19

表 6：关于商品质量及化冻率的部分访谈实录 .... 23

表 7：关于商品丰富度及影响的部分访谈实录 .... 26

表 8：关于商品履约时间的部分访谈实录 ....... 27

表 9：关于平台回头客的部分访谈实录 ....... 30

表 10：阶段1-监管收紧阶段政策及执行回顾 ..... 37

表 11：阶段2-监管规范下发展政策及新闻回顾 ...... 38

表 12：社区团购玩家退出/收缩业务线 ....... 39

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